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未来十年,川酒如何破局冲顶,再造“流行”?

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发表时间:2024-05-16 16:39来源:川酒流通网址:https://mp.weixin.qq.com/s/VwwVcswEM7KoINVJVifH7g

流行,总是在轮回,但其轮回的背后,也是不断创新、发展、经典的不断重塑。

对于白酒也是如此,基于几千来中国人对“好酒”的无尽追求,每个时代、每个阶段、每个地域,都会有一个流行趋势,不断刷新大众对“好酒”的认知。然而就在这风起云涌的历史长河中,有多少美酒逐步高升,又有多少名酒随着时间的流逝逐步陨落,这必有的兴衰擎画了中国美酒的发展版图。

新中国之前,中国美酒的流行趋势大体走过了米酒、黄酒、烧酒的风靡,然而进入新中国以后,中国酒统称为“白酒”,在其70多年的发展历程中,以“六朵金花”为引领的川酒,作为中国白酒产业的主流,拥有名优酒最集中的强大产业集群、最权威的技术专家以及独特的自然酿造条件,30年来它一路高歌猛进,引领了“浓香天下”的黄金时代。

但如今,中国白酒产业正在走向“各美其美 美美与共”的多香型、多生态、多风味的时代,那未来十年,川酒是否能够穿越周期再造“流行”?


中国白酒70年的流行趋势

目前,清香、浓香和酱香型一直是三大主流,占据着90%左右的市场份额。而这种三分天下的市场格局,也是由“流行”的不断更迭所造就的。

众所周知,在建国初期,中国酒并没有香型划分。当时因为没有统一的工艺标准和系统性的科学研究,中国酒的产量也非常低。直至1956年,中国白酒上升为战略物资,在1955-1966年10年期间,轰轰烈烈的四大技术试点,让中国白酒的科学酿造有了系统性表达,科学性认知,从而走向了可持续、高质量发展的正轨。

为了进一步推动中国白酒走向全面“繁荣”,五届全国白酒评酒会逐步塑造了国人对“好酒”的科学认知。尤其是1979年的第三届全国评酒会,中国白酒首次按香型进行评比。这次评酒会不仅确立了四大基本香型,更以“色香味格”进行了统一标准。也就是在此之后,国民对“好酒”品质有了科学的、系统的、直观的认知,而中国白酒也迎来了五次大流行趋势。

1、70年代,汾酒“大清香”的流行时代

70年代,由于粮食供给相对紧张,白酒更注重出酒率。此时,清香型白酒不仅生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高,而且酒质清明透亮、香气纯正,口感甘冽绵甜,几乎没有杂味,所以清香型白酒在那个时代相当流行。

同时,以“汾酒”为首的清香型白酒名扬天下,横扫中国白酒市场。据了解1987年,汾酒出口量是其他名酒出口量总和,国内每销售一斤名酒就有半斤是汾酒。当年的汾酒,占据了中国名酒的半壁江山。

2、80年代,川酒“大浓香”的流行时代。

八十年代,随着大包干的兴起,国内的粮食产量实现爆发式的增长,这时候粮食的日渐丰足,促使浓香型白酒产量逐步增多。而浓香白酒相对于清香型白酒来说,口感和香气会更加浓郁醇厚,由此,浓香型白酒便很快在市场流行起来。

1988年,国家放开名酒价格管制,白酒企业开始全面自主经营,自负盈亏,许多酒企纷纷大力发展,自由定价。而汾酒对涨价问题上的犹豫不决,导致不少人认为清香品质不如浓香。

五粮液在1994年超越汾酒。1998年山西假酒案的爆发,让“山西清香”跌落神坛。同时,川酒的“六朵金花”五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒、全兴大曲、郎酒陆续崛起,开始布局中高端市场,并在消费者心智中建立了名酒、品牌酒的概念,实现了浓香型白酒发展的黄金时代,成为了时代热门。

然而20世纪初期,鲁酒企业、豫酒企业凭借先进的营销理念超过了川酒。尤其是鲁酒企业在1990年代中期借助央视广告创造了“标王现象”,成为时代得弄潮儿。

3、90年代,鲁酒“低度浓香”的流行时代。

90年代,酒业的辉煌属于鲁酒,即使是茅台、五粮液也纷纷向鲁酒品牌学习。1986年起,川酒的产销量魁首的地位被鲁酒取而代之,并在销量上差距逐步拉大。而造成这一现象的原因,正是电视广告的营销创新。

首次将电视广告引入经营机制的是孔府家酒业,一句“孔府家 叫人想家”让孔府家在1995年销售收入9.6亿元,全国市场占有率全国第一,连续八年全国出口量第一;1995年孔府宴摘得首届央视标王,同年销售收入近10亿元,全国前五;1996年秦池摘得第二届央视标王,同年销售额9.8亿元。

由此在1996年,全国收入排名前十的白酒企业中,鲁酒独占四席,分别是秦池、兰陵、景芝、孔府家,而鲁酒一度成为中国好酒的代名词。但好景不长,1997年初,一则“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道,把秦池及其他鲁酒企业推进无法自辩的大泥潭,鲁酒发展自此陷入低迷。

4、2002——2012年,川酒引领的“高端酒”大时代。

“鲁酒”标王事件后,中国白酒行业遭遇了前所未有的冲击和挑战。但川酒的口碑却因为标王事件实现了跨越提升,并整体带动了“全国化”战略布局,成为了当之无愧的霸主。

1998年,水井坊上市,其600元价格远高于五粮液和茅台。紧接着,泸州老窖和水井坊同时推出了明清国宝“老窖池”,以更具体、更有力的方式向消费者传递出了川酒的高端品质背书。

2002-2012,被称为中国白酒的黄金十年。在这十年里,中国白酒产业量价齐升,飞速发展,而引领“黄金十年”的第一波“高端酒”引擎,就是是以五粮液、国窖1573和水井坊为代表的川派浓香。此时,浓香型白酒已经达到了70%的市场份额,并实现了以川酒为引领的消费流行趋势,连茅台也在此时放下身段生产浓香。

5、2012年——2022年,茅台“酱香”的大时代。

2000年茅台上市后,在销售额方面已经坐稳了第二。直至2013年,茅台正式跻身于国内白酒龙头。随着茅台的成功,2015年以后,资本开始大量涌入茅台镇及整个赤水河产区,一夜之间酱香型白酒就充斥在全国各地酒友的酒桌,并带动了“酱香热”的浪潮滚滚。

尽管此时,酱香酒的市场份额不及浓香类产品、产量不如清香类产品那么高,但郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台酒、丹泉、云门、潭酒等一大批酱香酒销量一路疯涨,其流行的火爆程度空前绝后。

所谓“水满则溢,月盈则亏”。如今,酱酒热一去不返,消费者的需求不断趋向于理性化和健康化,但对高品质酒的需求,促使如今中国白酒行业逐渐形成了一个多元化的市场格局。

那未来十年,谁能再造流行,对于引领“主流”的川酒来说,无疑具备了更多的可能。


川酒流行30年的优势

“世界白酒看中国,中国白酒看四川”。

目前,川酒以全国性名酒品牌、全国上市企业数量、老窖池数量、市场份额、销售额、专业技术人才“六多”奇迹备受推崇。即使茅台稳坐中国白酒龙头,但放眼望去,贵州酱酒产区除了千亿茅台,唯有习酒迈入了百亿,由此并未形成集群效应。

而川酒呼风唤雨三十载,已经形成了五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒、全兴大曲、郎酒“六朵金花”,以及丰谷、文君、三溪、古川、小角楼、叙府、江口醇、仙潭、玉蝉、金雁十朵小金花,川酒的品牌,在技术、质量、品牌、营销、资源和管理等方面,都得到了跨越式发展。而优质白酒企业及原酒企业为基础的四川白酒企业矩阵,就是川酒的核心优势。

一是政策。自古以来白酒产业就是四川省传统优势产业,是全省“5+1”现代工业体系中食品饮料产业的支柱产业。以川酒为核心的食品饮料工业,沟通着一产、二产和三产,不仅统筹着城乡的经济发展,更切实解决了四川省的三农问题。另外,随着四川省白酒产业的壮大,围绕着白酒产业的配套产业,集聚了配套的纸箱、塑胶、印刷、玻璃等初具规模标准化的原料生产基地,形成了川酒较为完整的配套优势和川酒的产业价值链条。所以说四川各级政府,在贷款融资、财政补贴、技术改造、产业发展规划以及产业政策倾向方面,多为川酒企业添砖加瓦。

二是产区。2015年,川酒已经划分了宜宾、泸州、成都、德阳(绵竹)四大主要产区,四大产区凭借不同历史底蕴和地域特点酿造出不同风味的川酒,共同撑起了川酒之魂,并成为中国白酒最大的产区。尤其是四大产区之首的宜宾被称之为酒都,稳坐川酒产区龙头之位。而这四大产区,规模实力位居前列、自主创新竞争力强、拳头产品优势突出、产业链供应链安全可靠。优势产区的崛起与领先,是酒业未来发展的必然趋势,而四川产区占据了绝对的优势。

三是“名酒光环”。在中国白酒70多年发展历史上,川酒具有举足轻重的地位。第五届全国名酒评比会上层评选出17个名酒,浓香占9个,川酒占五个,加上同为赤水河畔的郎酒,构成了川酒“六朵金花”,在市场上树立了“品牌为王”的形象。30多年来,川酒的整体产品口感、风格和品牌影响力已经融汇成了引导全国主流市场的力量。而川酒的“名酒光环”,无疑是未来十年竞争的最有利武器。

四就是文化理念。在2000年前后,川酒曾率先塑造了古窖池文化,在整个白酒行业引发了流行,即使时至今日,依然是中国高端白酒不可或缺的生产因素。因为古窖池文化与历史、品牌、质量的强关联,川酒代表的是珍馐、是瑰宝,是中国白酒文化不可或缺的“符号”,由此才造就了30年的经久不衰。

目前,川酒体量大、基数广,“底盘”够稳,群众优势是川酒最大的底气,而川酒的中心“成都”,作为引领中国时尚潮流的风向标,面对新消费、新趋势、新变化,川酒在品牌传播、迎合消费趋势、打造消费者教育新方式、创新营销新模式四个方面依然具备了超前的思想。

如今,川酒正积极拥抱技术革命,将活态文化、诗酒文化、美学思想融入营销理念,以生活化、场景化呈现方式,蹚出一条新路。未来,川酒如何再造“流行”,就需要全方位的战略布局。


未来十年,川酒需要破局冲顶

“南酱北清”,“川浓淮柔”,中国白酒产业的四大军团加之香型融合的风味趋势,已经完全打破了川派浓香一统天下的格局,即使川酒在产量、营收、利润稳居全国第一,但是面对日渐风格化、个性化、多元化的消费需求,川酒如何在“大而全”的优势下实现战略递进,将是未来工作的重中之重。

1、川酒需要“风味”创新。

川酒产区典型的特征是浓香百家争鸣,名优品牌聚集。即使五粮液、泸州老窖、舍得、郎酒、郎酒、剑南春等产品在品位风格上各有所长,但面对逐步去香型化的市场趋势,以及新形势,新任务,川酒更要冷静清醒,不能躺在优势上吃老本,而是应该凭借得天独厚的产区优势、庞大的技术人才优势以及先进的工程技术研究中心平台,找准“香的”突破口,在传承当中创新,研发川酒的新风格,扭转乾坤,一招制敌,重塑昔日风采。

2、川酒产区需要抱团出击。

近十年来,川酒面对以茅台为代表的贵州酱酒的市场挤压,其品牌影响力已经被削弱,即使“酱酒热”退潮,川酒在话语权、龙头地位、上市企业数量、香型份额、板块热度等方面的势能已经在被逐步淡化,而川酒在过去十年之中,各个川酒企业几乎是各自为政、孤军奋战,未能真正发挥出川酒的集群优势。

所以未来,川酒要想在中国白酒产区重新掌握话语权,必须主动加强和兄弟产区的协作,促进川前白酒产区的共同发展。只有真抱团,并真正实现团结利益联结,才能发挥出川酒产区真正的实力。

3、川酒需要构建更高级的文化内涵。

回顾川酒的流行,一直得益于后天的努力,这种努力,正是在凌驾于具体品牌之上,构建了一种更为高级的文化内涵。如今,每一个川酒都有自己的文化特色,五粮液的“和美”文化、泸州老窖的“活态文化”、舍得的“舍得智慧”、郎酒的“庄园美学”、水井坊的“酒中美学”等等,都是在构建中国白酒更高级的文化内涵,传递出一种高级、美好、健康的生活方式。

如今,川酒的“名酒光环”虽然在国人心目中扎了根,但酒终究是用来喝的。同时,消费者的口感需求也在不知不觉中发生着变化,这时候就川酒塑造新的文化体系,并与消费者建立更为轻松、愉悦、个性的交流方式,产生时代共鸣,与时俱进,与“市”俱进,才能生生不息,代代流传。另一方面,如果未来川酒如果能结合自身特点,形成一套属于自己的“美学”营销模式,并与时代精神有机结合,定会为破局冲顶实现加速。

流行是一个轮回,下一个轮回,谁能开启更广阔的价值新篇章,谁就能掌握下一个十年的话语权,而川酒无疑掌握了更多的可能性。当下川酒所陷入的困局看似棘手难解,实则不然,川酒强大的品牌基因、产区规模和消费基础,是其前进的“发动机”,而如何将其改造升级为“永动机”,才是川酒破局的关键。我们也希望川酒能创造下一个十年辉煌,为中国白酒产业高质量发展提供最核心、最持久的驱动力量!

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